Inspiration ⇨ Freiwillig war gestern
Mit «Nachhaltigkeit» verhält es sich wie mit «Freiheit» oder «Demokratie»: Man kann nicht dagegen sein. Dennoch hört man: Ich kann allein gar nichts bewirken, wenn die anderen nichts beitragen. Wir können als Unternehmen nicht gewinnen, wenn die anderen Marktteilnehmer nicht mitmachen. Und die kleine Schweiz kann doch die Welt nicht alleine retten. Also sind wir fein raus und frei von Verantwortung.
Wirklich?
Nachhaltigkeit kann in der Ökonomie als «Common Good» betrachtet werden: Alle profitieren davon, müssen aber auch ihren Teil dazu beitragen. Die meisten Menschen gehen in die Vorleistung in der Annahme, dass die anderen mitziehen. Allerdings gibt es immer auch Trittbrettfahrer, die auf Kosten der anderen ihr Eigenwohl verfolgen. Sobald wir die bemerken, wollen wir unseren Beitrag auch nicht mehr leisten: Denn wir «sind ja nicht blöd».
Verhaltensökonomen sprechen hier von «bedingter Kooperation». Sie dauert an, solange zwei Bedingungen erfüllt sind:
1. Das «Common Good» (hier «Nachhaltigkeit») ist als gesellschaftliche Norm etabliert.
2. Trittbrettfahrer werden sofort sozial sanktioniert.
In der öffentlichen Diskussion etablieren sich gerade ansatzweise neue gesellschaftliche Normen zum Thema Klimawandel – ausgedrückt etwa als «Flugscham» oder psychologischer Druck, ein EFahrzeug zu fahren. Aber solange Bedingung 1 nicht vollständig erfüllt ist, werden auch sachlich begründbare Sanktionen als nicht legitim und sogar ungerecht empfunden. Langsam aber werden für Unternehmen die neuen gesellschaftlichen Normen spürbar. Der Gesetz geber stellt vermehrt Forderungen auf; mehr Gewicht haben indes die Ansprüche wichtiger Geschäftskunden und Kapitalgeber: Bei diesen beiden Stakeholdergruppen findet der Übergang von der Nische in den Mainstream statt. Unternehmen, welche nicht ein bestimmtes Niveau bezüglich Nachhaltigkeit ausweisen können, verlieren wichtige Schlüsselkunden oder Aktionäre.
Das ist die Sanktionierung durch den Markt der Güter und Dienstleistungen oder durch den Kapitalmarkt. Die Zeit der Freiwilligkeit ist vorbei, und das ist gut so.
Nachhaltigkeit kann in der Ökonomie als ‘Common Good’ betrachtet werden: Alle profitieren davon, müssen aber auch ihren dazu Teil beitragen.